一场需求悉数参加方长时刻投入的持久战。

文丨陈晶 。独家电商
修改丨管艺雯 。出海

《晚点 LatePost》独家得悉 ，激战Temu 为 2024 年定下了一个较为急进的针翻 GMV（成交额）方针 —— 300 亿美元，是倍S保赢本年的两倍还多。SHEIN 运营十年 ，晚点2022 年全球 GMV 290 亿美元 。独家电商Temu 为全品类电商渠道，出海主打贱价小件产品；SHEIN 首要出售时髦服饰 。激战

2023 年是针翻我国跨境电商曩昔十年中最剧烈的一年，却或许是倍S保赢未来十年最温文的一年
。

曩昔十年，晚点SHEIN 从一家婚纱外贸网站生长为一个估值 660 亿美元、独家电商年出售额超越 290 亿美元的出海快时髦独角兽；阿里世界数字商业一年收入 692 亿元，是阿里集团的第二大收入来历。

本年，拼多多旗下跨境电商 Temu 快速兴起、TikTok Shop 活泼扩张。曩昔几年 ，它们的母公司拼多多和字节跳动都在国内发明了增加神话 。它们的参加让竞赛跃入了新的维度。

SHEIN 、Temu 、TikTok Shop、阿里世界数字商业，现在被称为 “出海四小龙”
。

“Temu 的急进投进和快速增加，不仅仅在我国出海公司中史无前例 ，在全球公司中也是如此 。” 一位 Google 人士如此点评 。

曩昔一年，Temu 在全球 47 个国家上线。手机使用被下载 2 亿次 、九月有 1.2 亿人翻开 ，其间一半来自美国以外。早在 2023 年头 
，Temu 曾方案了这一年全球 160 亿美元的 GMV 方针 ，这一数字与 SHEIN 2022 年在美国商场完结的 GMV 适当。

《晚点 LatePost》了解到，Temu 预估 2023 年全年将完结 140 亿美元 GMV 。

相较 Temu 的急进扩张  ，SHEIN 本年的要点并不在价钱战上
，而是仍将赢利作为内部查核的重要方针，并继续深耕供应链，为长时刻消耗战做预备。

本年 10 月 ，TikTok shop 在美国全量上线后，将 “黑五” 期间的日出售额方针定在了 1600 万美元。据 FastMoss 的数据 ，11 月初 TikTok Shop 美国站的单日交易额现已突破了 1000 万美元
。TikTok 没有挑选像 Temu 那样快速开辟多个国家，而是将本来巴西 、东南亚的部分人员调来全力冲击美国商场。

阿里世界数字商业集团在担任人蒋凡的带领下增加显着，到本年 9 月 30 日的季度内，阿里世界数字商业零售事务订单量同比增加 28%，世界数字商业全体收入同比增加 53% 。蒋凡要点注重的跨境零售事务速卖通 ，本年在韩国商场更是定下了 GMV 同比上一年翻倍的方针 。

“这将是我国互联网电商公司终究一场包围战 。” 一位头部出海品牌高层如此总结。

Temu 下一年 GMV 方针 300 亿美元，或再次登陆超级碗 。

曩昔一年
，Temu 让约 9% 的美国人在自己的渠道下单。在这个全球最大的消费商场 ，Temu 9 月 GMV 现已迫临运营十多年的 SHEIN。9 月，Temu 吸引到 1.2 亿人阅读产品 ，均匀每天宣布 160 万个包裹 —— 大部分产品海运送往美国。

在这背面是严重的商场投进本钱。多位挨近 Temu 的人士告知《晚点 LatePost》，该事务本年的营销预算在 20 亿 - 30 亿美元之间。Temu 项目立项之初，拼多多管理层就方案对其继续投入，并做好了亏本 3 年的预备。

一位 Google 人士称，Temu 下一年的投进预算将远超本年，但详细数据没有确认。Temu 现在正在触摸 “美国春晚” 超级碗项目组，洽谈下一年第2次协作的事宜。

“超级碗” 是美国全民狂欢的工作橄榄球的年度冠军赛，会触达超越 1 亿美国人
。本年 2 月 ，为在超级碗上露脸 ，Temu 花费 1400 万美元（约 9550 万元人民币）买下两个 30 秒的广告时段
。

每秒价值 23 万美元
，这不仅仅创下了该赛事广告的前史最高价 ，Temu 也成为有史以来在 “超级碗” 投进广告的最年青品牌。广告投进当晚 ，Temu 的下载量就激增了 45%，日活泼用户数增加了 20%。

在流量采买上，Temu 也不计本钱。一位广告代理商将 Temu 描述成 “吞噬悉数流量的黑洞”。Temu 对每个已上线的国家许多投进广告，长时刻稳定在各国使用商铺下载榜的第一名。

据科技媒体 36 氪 ，Temu 单笔订单的本钱约在 32 美元，其间物流本钱就在 8 - 9 美元 。物流加营销本钱，使得 Temu 现在全球亏本率在 40% 左右  ，其间美国亏本率略低
，在 30% - 35%。

一位二级人士称，Temu 前期商场扩展期的亏本是为了寻求更大商场，更应该注重的是其在削减补助之后，用户能否继续留存。

《晚点 LatePost》此前介绍，Temu 管理层近期调低了对美国商场的营销费用 ，方案将该部分费用转投到其他区域 。Temu 意识到美国的订单量增速正在放缓，挑选将资源投到增加更快的新商场。

跟着在美国商场的投进费用下降，一位出海电商渠道数据剖析人士称
，据他们的监测，本年 9 月 Temu 在美国的出售额相较于 8 月现已有所削减 。

一位挨近 Temu 的人士称，近期 Temu 在美国商场的增加放缓  ，另一个重要缘故是管理层在合规上花了更多精力 。

有职工会在清晨两、三点接到拼多多 COO 顾娉娉（诨名：阿布）的微信音讯，顾娉娉会对不合规问题宣布一连串责问。

本年 10 月有供货商在广州番禺区 Temu 办公楼下拉横幅 ，缘故是这家供货商一起为 SHEIN、 Temu 供货，将带有 SHEIN 水洗标的服饰发到了 Temu 库房。Temu 未细心质检就出售了出去
，SHEIN 因此向美国联邦法院申请了暂时约束令，要求冻住该商家资金 ，商家以为自己仅仅是是 Temu 的供货商，此事应该由渠道担任
，且急需资金周转，因此拉横幅维权。

在这之后，Temu 加强了质检，要求服饰上的水洗标不允许印有悉数品牌名 ，一旦发现悉数退货
。

一位商家表明，最近 Temu 新上线了一个成效，仅仅是要有商家上传了带有拍照参数的原图 ，其他相似的无拍照参数的产品就会被下架 。渠道默许那些产品图都是从网上仿制而来。这也是亚马逊等老练电商渠道的侵权处理规矩。

SHEIN 不打价钱战
，继续做深供应链 。

Temu 上线的一年多时刻里，它最直接的竞赛对手 SHEIN 的应战分为三个阶段 ：

第一个阶段
，从 2022 年头 Temu 最初在全球调研到本年 2 月登陆超级碗之前
，这期间 SHEIN 仅仅是以为 Temu 是个潜在要挟 ，采纳的手法首要以诉讼为主
。

SHEIN 称 Temu 付钱给交际红人让他们诽谤 SHEIN ，并创立假账号来推行 Temu，让顾客误以为 SHEIN 和 Temu 是同一个品牌
。Temu 则称 SHEIN 让供货商签署独家协议，约束供货商向 Temu 供货 。不过，这些诉讼都在本年 10 月底被两边吊销，两边都未发布缘故  。

第二个阶段，在本年 2 月 Temu 上线超级碗后，SHEIN 注意到 Temu 一 、二季度出售额都已超越 20 亿美元，且两边访客重合度从上一年的低个位数百分比增加到高个位数
。因此 SHEIN 加大了竞赛力度 ，最初上架 Temu 爆品和同款产品 ，并最初与 Temu 比价 。

第三个阶段，本年 9 月最初至今，Temu 美国 9 月的 GMV 现已迫临 SHEIN。SHEIN 内部的紧迫感更强了，清晰要在全品类
、全年龄段与 Temu 竞赛
。现在 SHEIN 正尽力提高服装外的品类占比 ，非服饰品类在出售额中占比现已从上一年不到 20% 提高至约 40% 。

虽然竞赛益发剧烈，但 SHEIN 一向没有和 Temu 死磕价钱，赢利仍是 SHEIN 很垂青的方针。

11 月 7 日据报导 ，SHEIN 2023 年的赢利估计为 25 亿美元，相较上一年上涨 150%。

SHEIN 本年要求部分同款产品的价钱不能高于 Temu ，一旦价钱高了就找供货价更低的供货商，或渠道为产品供给少数补助。

一位招商人士称，SHEIN 供给的补助是有极限的 ，关于 Temu 渠道上肯定贱价的同款产品，SHEIN 会挑选直接下架。

一位挨近 SHEIN 的人士称 ，即便开辟新商场，SHEIN 也不能承受前期亏本补助
，而是要在天然流量到达必然份额后再最初商场投进。

即便是在 “黑五” 这一会集投进的时期，SHEIN 本年也要求完成盈亏平衡 
，首要的考虑是这段时刻跨境运送量大，空运本钱高 ，因此需求操控投进本钱 。

一位出海创业者称
，对 SHEIN 来说 ，现阶段更重要的是囤积粮草
，以应对未来的长时刻消耗战，Temu 背面有拼多多的资源支撑 ，而 SHEIN 仅仅是有自己。

赢利上涨的一起，本年 SHEIN 的出售额也有较大提高 。据科技媒体 The Information 报导
，SHEIN 本年前 9 个月的收入估计将到达 240 亿美元 ，同比增加 40%，全年有望完成 40% 的增速方针 ，出售额继续超越 Zara 。

除了注重赢利和增加 ，SHEIN 本年的另一个要点是加强供货商的自主运营才能，和供货商绑定更深，加大自己的供应链优势 。

本年最初
，SHEIN 最初向供货商敞开前台产品的销量数据。以往渠道每几天向供货商下订单，供货商仅仅是管供货 ，并不清楚前台卖了多少货 ，一旦某个样式爆单，单个供货商产能缺乏，渠道就会把订单分拨给其他供货商 。

现在供货商了解实时出售数据后，可以以天为单位出产订单，一旦看到有爆单的或许 ，可以提早少数备货
，防止呈现断码、断货，而此前 “小单快返” 形式下  ，工厂根本不备货。对 SHEIN 来说，渠道也可以经过这样的方法将一点儿样式绑定特定供货商，协助供货商长大。

此外 ，SHEIN 本年还向供货商敞开了客诉、产品点评等详细内容 ，协助供货商改善对应样式的出产流程
。

TikTok Shop 全力冲击美国商场，阿里世界商业上一季度收入同比增加 53%。

在曩昔几年的出海电商职业中，TikTok Shop（以下简称 TTS）不是脚步最快的
，但必然是最弯曲的。

一位 TikTok 前期职工称 ，TikTok 第一天决议做电商时 ，最想做的便是美国商场。当它 2020 年 9 月前后清晰要立项时，时任美国总统特朗普宣布行政令
：要求 TikTok 在美国下架 ，并从字节跳动母公司剥离。因此 TTS 仅仅是能将前两个试点地放在英国和印尼 。

2021 年 2 月 TTS 在印尼上线初期，仅仅是限本地商家开店。第二年 TTS 连续进入泰国
、越南、马来西亚等东南亚国家后 ，才敞开了跨境商家注册
，当年全球 GMV 到达 44 亿美元 ，但首要成绩都由印尼本地商家奉献 。

这些 “本地商家” 中许多是我国商人，他们在当地注册了公司
，将货品从我国运到当地的库房 ，用户下单后就能从当地发货 ，3 天 - 4 天用户就能收到货 。

本年 9 月，印尼制止交际媒体作为产品出售渠道 ，并要求印尼电商渠道为国外产品设定 100 美元的最贱价钱，这给出海电商在当地的跨境事务带来了不小的冲击
。TTS 在印尼被封后，Lazada、Shopee 也连续封闭了占比较小的跨境事务。

开辟本地商家是一个更安全的做法，这既出于商业考虑 —— 本地商家了解商场、有本地库房可以确保物流时效；也有地缘危险考虑 —— 部分国家为了维护本地交易 ，往往会对跨境事务有所约束。

上一年 11 月 ，TTS 最初在美国试水，相同仅仅是限本地商家开店，但开店门槛很高 —— 企业注册要供给美国公司执照以及担任人护照 / 驾照、手机或邮箱；个人注册需出示美国护照 / 驾照 ，且卖家必须在美国具有本乡仓，以完成 3 天内发货。

TTS 在美国吸引本乡商家开店的发展并不顺畅，高门槛极大约束了商家数量 ，也导致产品种类不行丰盛 。TTS 在美国开站 4 个月 ，实践在上面出售的美国本乡商家还不到 100 家。

因此 ，TTS 本年提高了跨境事务的优先级。本年 5 月，TTS 东南亚本对本担任人訾婧鑫成为跨境项目担任人 ，向 TikTok 电商担任人康泽宇直接报告。

本年 4 月，TTS 的跨境全保管形式在英国、沙特上线 ，商家仅仅是需求将货品备货到 TTS 的国内库房 ，后续仓储 、配送、售后服务都由渠道保管，店肆由商家自己运营或许渠道代运营；商家仅仅是供给供货价，终究产品价钱由渠道决议。

全保管形式是 Temu 上一年 9 月上线后给职业的重要启示 —— 渠道主导悉数
，把握定价权、物流配送 ，能一起满意贱价和履约时效 。

本年 8 月 
，TTS 的全保管形式在美国商场小范围试点。为支撑美国商场，TTS 还调集了原先在巴西开辟本地商家的团队。

TTS 本来方案本年下半年才进入巴西，传闻 SHEIN 有开辟该商场的方案 ，因此在上一年底组建了一支约 20 人的团队抢先一步进入巴西，但 TTS 尝试了仅 3 个月就快速撤出该商场 —— 既考虑到部分我国商家将货运到巴西过海关时存在合规危险；也是为了会集精力全力冲击美国商场。

本年 3 月 ， TikTok CEO 周受资承受美国国会质询，议员们就周受资自己与 TikTok 及其母公司字节跳动之间的利益相关、用户数据安全 、假音讯 、对儿童有害的音讯等内容监管问题尖利提问。

TTS 本来预备本年 7 月就在美国全量上线 ，但因此种种合规缘故 ，一向拖到了 10 月底。“黑五” 期间，TikTok 定下的方针也算不上急进，每天 1600 万美元出售额，远低于 Temu 美国每天超越 4500 万美元的出售额
。

TikTok 曩昔几年遭受的种种检查危险是我国科技公司出海遭受的缩影，或许也是未来几家出海电商渠道际遇的预示  。现在 ，Temu 现已最初愈加注重合规危险，SHEIN 曩昔一年在全球引进的股东，这或许能协助渠道处理未来将面临的危险。

曩昔一年多在担任人蒋凡的带领下 ，阿里世界数字商业现已成为阿里集团增加最快的事务，本年上半年世界数字商业收入同比增加 47% ，在到 9 月 30 日的一个季度中，收入增速为 53% ，亏本同比收窄了 48% ，首要是因此 Lazada 和 Trendyol 提高了赢利率。

阿里世界商业旗下事务包含现已运营了 20 多年的跨境批发事务世界站
、跨境零售渠道速卖通、东南亚电商渠道 Lazada
、土耳其电商渠道 Trendyol、西班牙电商渠道 Miravia，南亚电商渠道 Daraz 等。

这些事务里 ，速卖通和 Temu 在全球面向的用户集体有不少重合 ，都是寻求性价比的用户
。不过两者的要点商场略有差异，前者本年发力的新式商场有拉美 、中东等，后者要点则在欧美。

本年以来，速卖通最初要点做本地化，例如在韩国当地请了艺人马东锡做代言人，并在韩国落地了 5 天内送达的物流服务 。

上一年 9 月 Temu 正式上线并推出全保管形式，一个月后
，速卖通也推出了 Choice 频道，现在已掩盖五十多个国家和地区。

Choice 频道里都是商家的全保管店肆，和 Temu 的形式很像 ，都是商家上架产品 、备货入仓，渠道担任运营和发货。

差异在于，Choice 的前端产品价钱由商家和渠道一起决议，而 Temu 商家仅仅是供给进货价 ，终究价钱完全由渠道决议 ，且 Temu 上线了竞价体系 ，有商家称每周会收到两三次体系的降价揭示，要是不同意降价就会被约束备货或被下架产品。

一位速卖通人士称 ，阿里期望和 Temu 有必然差异化 ，贱价并非速卖通对商家仅有且最高的查核方针，价钱  、服务 、产品质量是查核商家的三个平行方针 。

Choice 仅上线一个月，速卖通的订单便同比增加超越 50% ，韩国的增速乃至超越 100%。

速卖通现在的一个优势是履约时效。依托菜鸟，速卖通现已能在英国、西班牙 、荷兰、比利时和韩国完成 “5 日达、晚到必赔”、多语种客服、免费退货等保证方法。

对 Temu 这样的后来者而言 ，拓宽速度很重要，但需求补足的短板也许多
，例如履约根底方法建造，本年 3 月 Temu 因订单迅速增加导致广东多个库房爆仓 ，影响时刻超越半个月。现在 Temu 与超越 20 家物流服务商协作 
，大都包裹从我国宣布到美国需求 7-8 天送达。

全球商场充满了严重的机遇，又充满着地缘政治的复杂性
，这不再是一场靠快速砸钱砸人就能完毕的霹雳战 ，而是一场需求悉数参加方长时刻投入的持久战 。《晚点 LatePost》将继续注重出海大商场。